سئو چیست
حتی امروزه، بسیاری از صاحبان کسب‌وکار هم‌چنان اعتقاد دارند سئو (بهینه‌سازی موتور جست و جو) کار بسیار راحتی است: فقط مقداری محتوای باکیفیت و بهینه‌سازی‌شده تولید کنند، سپس لم بدهند و منتظر افزایش ترافیکِ وب‌گاه‌شان باشند. ولی در حقیقت سئو چیزی فراتر از این‌ها است؛ مقاله‌نویسی به ناممتئو باربی برای‌تان توضیح می‌دهد از یک رقابت سئو واقعا باید چه انتظاراتی داشته باشید.
هرزگاهی در برخی وب‌گاه‌ها یک سری مطالبی را مطالعه می‌کنید که مثلا در آن‌جا می‌نویسد شخصی توانسته است ترافیک جست‌وجوی واقعی را از صفر به ماهیانه صدها هزار بازدیدکننده برساند.
“خیلی خوب، اگر آنها توانسته‌اند، چرا ما نتوانیم؟”
ممکن است در جای دیگر با مطلب دیگری برخورد کنید که به عنوان مثال یک “کارشناس سئو” موفقیت‌تان را این‌گونه تضمین می‌کند:
“کلی محتوای عالی تولید کنید، و رتبه‌تان را بالا ببرید. گوگل عاشقِ محتوای تازه است، بنابراین هر چه بیشتر بهتر.”
نمودار زیر نشان می‌دهد تصور بسیاری از آدم‌ها از دستاوردهای سئو پس از گذشت یک مدتِ خاص از آغاز به کارِ آن چگونه است: روند عالی و پایدار ترافیک وب‌گاه.
ولی حقیقتِ ماجرا این است:
رشدِ واقعیِ ترافیک اغلب غیرقابل پیش‌بینی است. ممکن است برای مدتی تمامِ تلاش‌تان را صرف این کار کنید و نتیجه‌ی چندانی به‌دست نیاورید – ولی، ناگهان، یکی از مطالب یا بخشی از محتوای‌تان محبوب می‌شود. وقتی رتبه‌ی یکی از مطالب‌تان شروع به بالا رفتن کرد، زنجیره‌وار بر برخی دیگر از صفحات‌تان نیز تاثیر می‌گذارد، و کم‌کم شاهد رشد فزاینده و مستقیمی خواهید بود.
حتی در طولِ این دوره، ممکن است یکی از پرترافیک‌ترین صفحات‌تان به صفحه‌ی دوم گوگل سقوط کند، و برود به همان جایی که شروع کردید؛ روز از نو، روزی از نو.
مطمئنم بسیاری از آدم‌هایی که در این حرفه هستند و درحال‌حاضر این مطلب را مطالعه می‌کنند چنین تجربه‌ای را داشته‌اند. این ماجرا و رویه‌ای است که حتی موفق‌ترین نهادهای سئو نیز در مسیر موفقیت‌شان پشت سر گذاشته‌اند.
همه چیز در سئو به “محتوای خوب” ختم نمی‌شود
بر خلاف باورِ عامه، همیشه صرفا محتوای خوب برای موفقیت کافی نیست.
بدون شک، بزرگ‌ترین دلیل شکست در رقابت‌های سئو این است که همیشه فکر کنیم می‌توانیم به راحتی با تولید محتوای خوب به نتایج مطلوب برسیم.
آری، مطالب‌تان باید خوب باشند. آری، مطالب‌تان باید با شخصیت و خواست خواننده‌ها و بازدید‌کننده‌ها هماهنگ باشد. آری، آنها باید هم‌راستا با کلیدواژه‌هایی باشند که می‌خواهید با آنها رتبه کسب کنید.
همه‌ی مطالب بالا درست است، ولی اگر به خوبی محتوای‌تان را تبلیغ نکنید و ارتقا نیابید، تمام مطالب‌تان در مناطق دورافتاده‌ی نتایج جست‌وجوی گوگل برای همیشه خاک خواهند خورد.
نیک اوبنکس به تازگی مقاله‌ی بسیار خوبی نوشته است به نام “محتوا ملکه است”. وی در این مقاله دقیقا همان چیزی را توصیف می‌کند که درحال‌حاضر سعی می‌کنم به شما بگویم، و بر این اساس به نمونه‌های مختلفی اشاره می‌کند که در آنها “محتوای خوب” بدون هیچ نتیجه‌ای با شکست مواجه شده است.
عکس زیر یکی از نمونه‌هایی است که نیک در موردش توضیح می‌دهد:
انرژی و زمان زیادی صرف این محتوا شد؛ مطلبی که حدودا در مجموع به ۷۰۰۰ کلمه می‌رسید. این محتوا پر از مطالب مفید بود و به جرات می‌توان آن را جزء “محتواهای لینک‌پذیر” طبقه‌بندی کرد. ولی با این حال، چرا تنها و فقط از دو وب‌گاه این مطلب را لینک کردند؟
زیرا این محتوا به خوبی تبلیغ و ترویج نشد. گواهِ این مسئله آن است که این محتوا فقط در فیس‌بوک، اسلایدشر و پینترست به اشتراک گذاشته شد.
قرار نیست همه‌ی محتواها رتبه‌ی بالایی کسب کنند
معمولا این‌گونه است که بخش بزرگی از مجموع ترافیک جست‌وجوی واقعی‌تان تنها مربوط به بخش کوچکی از مجموع محتواهای‌تان باشد.
در این بخش نظرتان را جلب می‌کنم به یک مطالعه که همکارم، پم ووگن، در وبلاگ هاب‌اسپات انجام داده است. طبق یافته‌های‌مان ۴۶ درصد از مجموع محتوای وبلاگ که توسط کاربران جست‌وجو شدند، تنها مربوط به ۵/۰ درصد کل مطالب‌مان بود (یعنی ۳۰ مطلب از تقریبا ۶۰۰۰ مطلب! ). با فرض این‌که بیشتر این بازدیدها از ترافیک جست‌وجوی واقعی ایجاد شده باشند، خواهید دید این مسئله به خوبی حرف‌های‌ام را تایید می‌کنند.
اگر وب‌گاه شما نیز چنین وضعیتی دارد، اصلا نگران نباشید. توصیه‌ام به شما این است که عمیقا دنبالِ دلیل این مسئله بشد که چرا بخش کوچکی از مطالب این‌قدر موفق است و آنها را الگوی مطالبی قرار دهید که استقبال چندانی از آنها نشده است.
نکته‌ی مهم‌تر این‌که، چنان‌چه بخشی از محتوای‌تان انتظارات‌تان را برآورده نکرد، هرگز آن را از بین نبرید و نابود نکنید. راه‌های بسیاری برای بهبود بخشیدن به وضعیت محتوای فعلی یا استفاده‌ی مجدد از آنها به شیوه‌ی دیگر وجود دارد.
لینک‌ها واقعا مهم هستند
اگر فکر می‌کنید وب‌گاه‌های بزرگ و قدرتمند هیچ‌وقت نگران لینک‌های‌شان نیستند، کاملا در اشتباه هستید.
بک‌لینک‌ها تقریبا مهم‌ترین عامل برای کسب رتبه در رقابت سرِ جست‌وجو هستند، و چه برای وب‌گاه‌های موجود و چه برای برندهای جدید به یک میزان اهمیت دارد.
مطالعه‌ی جامعی در مورد عملکرد محتواییِ وبلاگ هاب‌اسپات به‌عمل آوردم و در نتیجه دریافتم رابطه‌ی قدرتمند و مستقیمی میان پربازدیدترین محتواها از جنبه‌ی جست‌وجوی واقعی و تعداد بک‌لینک‌های آن محتواها وجود دارد.
حتی وب‌گاه قدرتمندی نظیر HubSpot.com نیز برای اطمینان از افزایش رتبه‌ی محتوای‌اش نیاز به بک‌لینک دارد.
اگر واقعا می‌خواهید در این رقابت موفق شوید، برای بدترین حالات ممکن هم برنامه‌ریزی داشته باشید، با نهایتِ تمرکز و صرف وقت روی تبلیغ و ترویج محتوای‌تان کار کنید، و پیش از جمع‌آوری اطلاعاتِ واقعی از هر گونه گمانه‌زنی جدا خودداری کنید.
